Воронка продаж: что это такое и как её создать
Чтобы продвижение приносило желаемые результаты, важно продумать, какой путь должен пройти клиент до покупки. Последовательность таких шагов называется воронкой продаж. Разберём, из каких этапов она состоит и как её выстроить для B2B- и B2C-сегментов.
Что такое воронка продаж
Воронка продаж — это маркетинговая стратегия, которая отражает путь клиента: от знакомства с компанией до покупки и послепродажного обслуживания. Например, человек заходит в интернет, видит рекламу, переходит на сайт, изучает информацию и оформляет заказ с доставкой. Воронка помогает решить сразу несколько задач:
Понять потребности аудитории. Когда маркетолог знает путь покупателя, он может адаптировать под него стратегию. Например, если целевая аудитория чаще всего покупает определённый товар в интернет-магазинах, а перед этим изучает о нём информацию через поисковики, для привлечения внимания эффективнее будет запустить контекстную рекламу.
Повысить лояльность покупателей. Для этого нужно сделать каждый этап комфортным для покупателей. Например, чтобы заказ и оплата не занимали более двух минут.
Увеличить продажи и количество клиентов. Можно проанализировать, когда пользователи чаще всего уходят или отказываются от покупки. Так удастся найти причину и скорректировать стратегию, чтобы улучшить показатели эффективности.
Выбрать маркетинговые инструменты. Маркетологи оценивают, через какие источники трафика покупатели чаще всего приходят на посадочную страницу и какой канал приносит конверсии.
Универсального шаблона воронки продаж нет — каждый разрабатывает собственную стратегию с учётом своей аудитории.
Какие бывают виды воронок по функциональности
Классическая воронка продаж часто делится на несколько видов. Каждый из них представляет один из этапов пути и преследует свою цель:
Воронка для поиска клиентов. Цель — привлечь внимание и собрать контакты. Например, компания размещает рекламу с приглашением на бесплатный вебинар. Для регистрации пользователи оставляют свои email — их передают отделу продаж для дальнейшей работы.
Воронка продаж. В этом случае цепочка действия должна мотивировать совершить покупку. Пример: человек видит объявление в Поиске, переходит на сайт, изучает продукт или консультируется с менеджером, а затем оформляет заказ.
Воронка сервиса. Задача — работать с обращениями клиентов после продажи. Если у человека возникли вопросы, он пишет или звонит в службу поддержки. Менеджер обрабатывает заявку и помогает решить проблему. Так можно удержать действующих клиентов и повысить их лояльность.
Воронка дополнительных продаж. Её используют, когда нужно замотивировать человека купить ещё несколько товаров или заказать услугу. Например, после покупки смартфона присылают письмо с акцией на аксессуары к его модели телефона: чехлы, наушники, зарядное устройство.
Кроме того, есть ещё два дополнительных вида. Они подходят для анализа стратегии маркетинга и дохода:
- Накопительная — показывает, сколько человек прошло через каждый этап за определённый промежуток времени
- Текущая — отражает, сколько потенциальных покупателей находится на каждом уровне сейчас
С помощью этих воронок можно отследить, когда теряется большая часть потенциальных клиентов. Эта информация поможет сделать маркетинг эффективнее и выбрать правильные инструменты.
Из чего состоит создание воронки продаж: ключевые этапы
Хотя для каждого бизнеса выстраивают индивидуальную стратегию, в большинстве случаев она будет состоять из одних и тех же уровней. Вот они:
Этап 1. Привлечение внимания. Простыми словами, компании рассказывают о товаре или бренде целевой аудитории. Захватить внимание можно через контекстную рекламу, email-рассылку, статьи, блоги и другие инструменты.
Этап 2. Узнаваемость и запоминаемость. Чтобы выделиться среди конкурентов, работают над известностью, а также продумывают позиционирование. Для этого разрабатывают УТП — уникальное торговое предложение, которое отражает главную ценность продукта и его отличие от аналогов.
Этап 3. Интерес. Далее важно создать мнение о продукте и повысить его привлекательность. Например, разместить отзывы и успешные кейсы на сайте.
Этап 4. Спрос. Цель — формирование устойчивой потребности. Сделать это можно через контент-маркетинг и SEO-продвижение (Search Engine Optimization) — комплекс работ, которые помогают поисковым системам чаще показывать сайт в ответ на запросы аудитории. Можно публиковать полезные статьи или проводить вебинары, которые будут отвечать на частые вопросы и нативно продвигать продукт.
Этап 5. Заказы и заявки. Маркетинговая задача — повысить охват потенциальных покупателей и мотивировать их на целевые действия. Например, оставить заявку, подписаться на рассылку, заполнить анкету с контактами. Взамен можно предлагать лид-магниты.
Этап 6. Покупка. Для этого нужно выстроить общение с клиентом и отработать его возражения. Например, через чат-бота, личное общение с менеджером или раздел FAQ на сайте. Этап чаще всего заканчивается продажей.
Один из способов мотивировать человека на покупку — персональные скидки, бонусы или акции. Если же клиент пока не готов купить основной товар, значит, можно предложить ему более дешёвый вариант, другой тариф или демоверсию.
Этап 7. Повторная покупка. Один из способов увеличить доход — превратить покупателей в постоянных. Для этого нужно укрепить их лояльность и мотивировать на повторную покупку. Например, использовать стратегию up-sale — повысить общую сумму чека, или cross-sale — перекрёстные продажи. В первом случае можно предложить более дорогую версию с дополнительными функциями, а во втором — сопутствующие аксессуары или услуги. Чтобы повысить лояльность, важно собирать обратную связь — это поможет улучшить продукт и адаптировать его к потребностям аудитории.